企業(yè)找營(yíng)銷策劃公司，最看重營(yíng)銷策劃公司的什么？企業(yè)找營(yíng)銷策劃專家，最看重營(yíng)銷策劃專家的能力是什么？根據(jù)實(shí)踐總結(jié)出營(yíng)銷策劃專家的五條基本能力素質(zhì)，與大學(xué)分享，同時(shí)希望“策五條”能夠成為企業(yè)選擇營(yíng)銷策劃公司或者營(yíng)銷策劃專家的標(biāo)準(zhǔn)。
七條基本能力素質(zhì)的源起和衡量標(biāo)準(zhǔn)
在這里，我們總結(jié)出幾條硬性指標(biāo)，來(lái)衡量營(yíng)銷策劃專家的營(yíng)銷策劃方案的落地效果，簡(jiǎn)而言之，就是營(yíng)銷策劃公司給服務(wù)客戶的營(yíng)銷策劃方案值與不值，是需要這樣的幾個(gè)硬性指標(biāo)來(lái)衡量。
指標(biāo)一：銷售額目標(biāo)和銷售毛利率目標(biāo)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷里面最硬性的指標(biāo)，一切用銷售數(shù)據(jù)說(shuō)話，這是做任何營(yíng)銷工作的人最基本的指標(biāo)。
指標(biāo)二：內(nèi)外部營(yíng)銷組織體系的可持續(xù)發(fā)展。聽起來(lái)怪怪的，白話來(lái)表達(dá)，就是營(yíng)銷策劃公司撤出時(shí)，企業(yè)仍然可以掌控銷售隊(duì)伍，仍然能夠駕馭渠道商和消費(fèi)者。
指標(biāo)三：營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系和政策體系具有戰(zhàn)略性。聽起來(lái)太理論。白話來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃公司幫企業(yè)制定的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系和營(yíng)銷政策體系不是投機(jī)性、臨時(shí)性的，通俗講，不是“一錘子買賣”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和政策，能夠保持在一定時(shí)間內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定性和可行性。
指標(biāo)四：營(yíng)銷價(jià)值鏈趨于完善或者已經(jīng)完善。營(yíng)銷策劃公司不是“授之以魚”而是“授之以漁”，一個(gè)完整的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，再加上健康完整的價(jià)值創(chuàng)造能力，顯然，是企業(yè)需要的營(yíng)銷價(jià)值鏈。
指標(biāo)五：品牌不再“似是而非”。任何營(yíng)銷人都無(wú)法回避品牌，但極少人能夠真正理解品牌，如果通過(guò)營(yíng)銷策劃工作能夠讓品牌不再“似是而非”，顯然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大收獲。也就是說(shuō)讓企業(yè)明白，它的品牌是什么？它的品牌定位在哪里？它的品牌資產(chǎn)有多少？它的品牌價(jià)值有多大？企業(yè)怎么樣能夠讓品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)起來(lái)創(chuàng)造超額利潤(rùn)？簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌怎么樣幫助銷售？多大程度上幫助銷售？
著名營(yíng)銷策劃專家的五條基本能力素質(zhì)
任立軍常說(shuō)：“不要說(shuō)你是不是著名營(yíng)銷策劃人，拿出標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)一對(duì)，營(yíng)銷策劃人的‘策五條’符合，你是，否則，你就不是。”他還指出，很多人說(shuō)營(yíng)銷無(wú)定式，可以這樣理解，但市場(chǎng)營(yíng)銷有其規(guī)律可遁，不能因?yàn)橐痪洹盃I(yíng)銷無(wú)定式”而視營(yíng)銷規(guī)律于不顧，“胡說(shuō)八道”，這不可取，嚴(yán)重地違背了營(yíng)銷策劃的基本原則之一——科學(xué)性原則。不科學(xué)怎么指導(dǎo)實(shí)踐，顯然不可能，這就是營(yíng)銷策劃專家的價(jià)值所在，也是很多企業(yè)寧可花費(fèi)大價(jià)錢也要打營(yíng)銷策劃專家解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
能力一：迅速診斷，快速資源使用。寫書者為了好看，使用者為了好用，兩個(gè)目的。這就是為什么書上寫的實(shí)踐中并不一定好用的道理。大家常常說(shuō)，要做好內(nèi)外部資源整合，似乎是營(yíng)銷常識(shí)，但往往資源整合之后，再全部運(yùn)營(yíng)起來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)已逝。因此，營(yíng)銷策劃人上來(lái)就要能夠做迅速診斷、快速資源使用，像治病一樣，不能拖。這里還有一個(gè)誤解，整合資源不是要全部一股腦地用上，而是一步步地運(yùn)用資源。這就是為什么先發(fā)企業(yè)上來(lái)就打，打了就成功的原因。比如娃哈哈格瓦斯，一上市就集中到個(gè)別強(qiáng)勢(shì)媒體資源，“狂轟爛炸”，之所以加引號(hào)，就是因?yàn)榇蠹也灰`解，娃哈哈是在按營(yíng)銷規(guī)律辦事，絲毫沒(méi)有碰碰運(yùn)氣的成份。葉茂中能夠取得那么多的成功，有人說(shuō)他是央視廣告策劃專家，也對(duì)也不對(duì)，對(duì)，是因?yàn)樗麑W(xué)會(huì)了如何利用媒體資源迅速解決戰(zhàn)斗，不對(duì)，是因?yàn)樗部梢酝ㄟ^(guò)其他資源來(lái)解決戰(zhàn)斗，但無(wú)一例外，葉茂中最喜歡集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，從不分散火力。
能力二：商業(yè)嗅覺(jué)與精細(xì)調(diào)研相匹配。很多營(yíng)銷事實(shí)或者營(yíng)銷預(yù)測(cè)需要通過(guò)精細(xì)的營(yíng)銷調(diào)研來(lái)實(shí)現(xiàn)，或者來(lái)做為營(yíng)銷決策的依據(jù)。如果一切都按部就班，顯然在時(shí)間上無(wú)法滿足，要知道，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐科學(xué)，而不是純理論研究。經(jīng)常在市場(chǎng)上摸爬滾打的人，對(duì)于市場(chǎng)已經(jīng)有了深刻的洞察，因此，營(yíng)銷策劃人一旦發(fā)言，一定是表現(xiàn)出足夠的商業(yè)嗅覺(jué)，如果經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，營(yíng)銷策劃人總是對(duì)的，那么，我們就可以說(shuō)他的商業(yè)嗅覺(jué)與精細(xì)營(yíng)銷調(diào)研相匹配。另外，還要說(shuō)一句，市場(chǎng)營(yíng)銷的解決方案不止一個(gè)答案，往往不同的商業(yè)嗅覺(jué)會(huì)產(chǎn)生不同的解決方案，因此，好的商業(yè)嗅覺(jué)對(duì)于營(yíng)銷策劃人非常重要。這就是那些成功商業(yè)大鱷們的核心能力，評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃人亦如此。
能力三：系統(tǒng)性思維能力。好像做什么事情都需要這條能力，但營(yíng)銷策劃人更加需要這樣的思維。結(jié)合第一條能力，我們看，營(yíng)銷策劃人區(qū)別于常人的關(guān)鍵之處在于，他們既能夠發(fā)散式系統(tǒng)思維又能夠聚焦式發(fā)散思維，前者是看全局謀格局，后者是看焦點(diǎn)謀全局。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷策劃人既能盯住一個(gè)點(diǎn)不放又能眼觀六路。只有這樣，營(yíng)銷策劃才能夠系統(tǒng)思維，形成多模塊地系統(tǒng)解決方案。有人把出個(gè)點(diǎn)子、起個(gè)名字、寫條口號(hào)當(dāng)成核心營(yíng)銷創(chuàng)意，簡(jiǎn)直是“欺人”。
能力四：系統(tǒng)性創(chuàng)新能力。顯然，如果說(shuō)營(yíng)銷策劃人具備創(chuàng)新能力，大家都不會(huì)反對(duì)。筆者認(rèn)為更加精確的描述應(yīng)該是系統(tǒng)性創(chuàng)新能力，所謂系統(tǒng)性創(chuàng)新，就是指針對(duì)企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷創(chuàng)新。打個(gè)比方，兩個(gè)服裝設(shè)計(jì)師分別設(shè)計(jì)服裝，甲設(shè)計(jì)師有一個(gè)超級(jí)創(chuàng)意，用在了紐扣上了，乙設(shè)計(jì)師似乎并未做什么超級(jí)創(chuàng)意，卻系統(tǒng)性地改變了設(shè)計(jì)服裝的風(fēng)格，顯然，未來(lái)上市的兩件服裝會(huì)有不同的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)。營(yíng)銷策劃也是如此。系統(tǒng)性營(yíng)銷創(chuàng)新，可能是一種創(chuàng)新營(yíng)銷組合，可能是針對(duì)大部分的“求同”針對(duì)小部分的“存異”，可能是完全拿來(lái)主義的整合，等等，看似無(wú)創(chuàng)新卻是大創(chuàng)新；而那種看似大創(chuàng)新實(shí)則對(duì)營(yíng)銷無(wú)益，比如，很多人喜歡幫助企業(yè)做高端定位，把企業(yè)和產(chǎn)品描述得高高在上，你以為你就是LV、普拉達(dá)了嗎？你以為你就是法拉利、勞斯萊斯了嗎？更有甚者，毛巾、飲料、休閑食品等都喜歡做高端定位，根本沒(méi)有系統(tǒng)性地思考一下，你一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便面企業(yè)，拿什么來(lái)承載高端定位？時(shí)下比較流行的白酒營(yíng)銷策劃，無(wú)論什么樣的企業(yè)，在茅臺(tái)鎮(zhèn)找個(gè)企業(yè)灌注一瓶白酒，貼上商標(biāo)，就敢于定位高端，售價(jià)上千，不是創(chuàng)新，是胡來(lái)，碰運(yùn)氣，甚至是造假。
能力五：邏輯思維能力與反邏輯思維能力。筆者只知道邏輯思維能力，并不清楚反邏輯思維能力，但姑且給其下一下定義，就是所謂的兵無(wú)常形，如果大家都喜歡按照邏輯思維能力來(lái)行事，你要出奇制勝，就需要反邏輯思維能力，也就是逆向思維，但還不夠，逆向思維的同時(shí)，還要具備邏輯性，精確點(diǎn)表達(dá)，就是反向邏輯思維能力。邏輯思維能力這不必說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)龐大的工程，如果營(yíng)銷策劃無(wú)法科學(xué)規(guī)劃和計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)，那么結(jié)果可想而知，尤其是大中型企業(yè)，往往經(jīng)過(guò)一兩年就要做一次營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整，以保證總是走在正確的軌道上，那些重來(lái)沒(méi)有做過(guò)這些工作的中小企業(yè)，科學(xué)的營(yíng)銷梳理就非常必要了。反向邏輯思維能力屬于逆向思維出奇兵，但不代表不符合邏輯或者反邏輯，因此，我們常常說(shuō)反射邏輯思維能力是營(yíng)銷策劃區(qū)別于普通營(yíng)銷人的重要特征。比如秋林格瓦斯的進(jìn)軍關(guān)內(nèi)市場(chǎng)就是采取了一種反邏輯思維方式，當(dāng)初會(huì)有兩派，一派認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng)，顯然，以秋林為首的一批中小格瓦斯品牌將面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)沖擊，小魚根本無(wú)法抵擋娃哈哈這樣的大鱷，另一派則認(rèn)為，格瓦斯中小品牌十幾年來(lái)也無(wú)法教育消費(fèi)者，何不借船出海，跟進(jìn)娃哈哈的市場(chǎng)，不做第一，只做第二，顯然，第二種思維方式采用的就是反邏輯思維方式。還有一個(gè)案例：人想出名都是出好名，可是談何容易，通過(guò)反向邏輯思維方式，郭美美采取了傍上紅會(huì)炫富的方式出名，一舉成功。我們不贊同這樣的個(gè)人炒作，但可以學(xué)習(xí)其營(yíng)銷方法。
結(jié)束語(yǔ)
著名營(yíng)銷策劃專家區(qū)別于普通營(yíng)銷人的五個(gè)能力是通過(guò)常年的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐“煉”就的，就像孫悟空的火眼金睛是在太上老君的煉丹爐里煉出來(lái)的一樣。我們想，這也是營(yíng)銷策劃人能夠越來(lái)越得到企業(yè)家和營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)可的關(guān)鍵之處。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家，中國(guó)營(yíng)銷咨詢界新代表人物，國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國(guó)新價(jià)值營(yíng)銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營(yíng)銷策劃，《銷售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人。